La quarantaine à peine entamée, Franck Annese est devenu, en une vingtaine d’années, l’une des figures incontournables de la presse française. Cofondateur de So Foot, So Film ou plus récemment Society, il est à la tête d’un groupe qui prouve que la presse magazine est loin d’être enterrée et qu’elle peut même rapporter de l’argent. Son secret ? Raconter des histoires et se réinventer, sans cesse. Entretien avec un patron charismatique dont la nonchalance apparente masque une vision bien précise de ce qu’il souhaite faire de So Press.
Grand Entretien extrait du IONIS Mag n°39
Comment pourrait-on résumer votre réussite et celle de vos différents projets ?
Par « plaisir ». Nous sommes une boîte familiale, faite de potes. C’est parfois beaucoup d’emmerdes, car nous sommes une petite structure, avec de petits moyens, mais nous faisons uniquement des trucs qui nous plaisent. C’est d’ailleurs assez fatigant !
Comment définir ce que vous faites ? Comment créez-vous de nouveaux titres, par passion du sujet ?
C’est un peu au cas par cas. Rien n’est jamais trop prémédité : c’est en fonction des rencontres, des opportunités. Il y a d’un côté la presse qui représente 60 % de nos activités, la production audiovisuelle – nous faisons des pubs et tournons notre premier long-métrage en octobre –, la musique – une maison de disque [Vietnam], une salle de concert [le Trabendo à Paris] – et le brand content. La création de magazines est toujours venue de gens de chez nous ou de potes qui avaient des envies. C’est comme ça que sont nés So Foot, Pédale, Tampon !, So Film, Doolittle… Tout ça s’est fait de manière assez simple, peu réfléchie et sans étude de marché au préalable. Il se peut d’ailleurs qu’on ferme certains magazines si jamais ils ne fonctionnent pas et qu’on en lance d’autres. Lancer un magazine ne nous prend pas beaucoup de temps.
Ce n’est pas trop compliqué de travailler entre amis ?
Pour moi, c’est un atout. Ça me permet de leur faire confiance. J’ai toujours fonctionné ainsi. Cela peut être un inconvénient, car on peut se fâcher avec ses potes, mais cela peut aussi arriver dans la vraie vie. Ça dépend des caractères. Moi, je préfère.
Je m’ennuyais à l’école. Je n’aimais pas aller en cours.
Votre groupe a considérablement grandi. Avez-vous changé son fonctionnement ?
Le fonctionnement n’a pas changé tant que ça, mais de fait je ne peux pas partir en vacances avec tout le monde… Il y a des gens avec qui j’ai plus d’atomes crochus qu’avec d’autres. Mes meilleurs amis sont dans cette boîte, mais tous nos collaborateurs ne sont pas mes meilleurs amis. Nous fonctionnons par cercles concentriques. Quand on a intégré Tsugi [magazine mensuel sur les nouvelles tendances musicales] à So Press, je connaissais déjà les gens ; nous faisions des choses ensemble. C’était plus une décision amicale que business, car on voulait faire des trucs ensemble. C’est d’ailleurs beaucoup plus simple maintenant, car nous sommes dans les mêmes locaux. Nous grandissons et tout le monde grandit. À 20 ans, nous vivions tous ensemble, tout le temps, du matin au soir. Et puis nous avons vieilli et passons désormais nos soirées en famille. Les plus jeunes refont ce que nous faisions. C’est marrant de les voir faire les mêmes choses que nous 20 ans plus tard… Ça se fait naturellement.
Comment passe-t-on d’étudiant en école de commerce à patron de presse ?
J’ai lancé Sofa, mon premier fanzine, quand j’étais encore en école de commerce. Il n’y a donc pas eu de transition. Je l’ai lancé car j’en avais envie et que je m’ennuyais à l’école. Je n’aimais pas aller en cours. On a ensuite monté une radio et un festival. Et puis Sofa, a été mis en kiosque et c’est devenu un magazine. On en a lancé un premier, puis un deuxième… On a commencé à en vivre, moi, mes potes et nos familles. Et un jour, sans voir le truc venir, on se rend compte qu’on est nombreux. Je ne me suis jamais dit que je voulais faire carrière dans la presse, encore moins dans le journalisme. J’ai toujours eu envie de raconter des histoires et c’est chouette de le faire dans un magazine. Une fois que tu y as pris goût, tu continues tant que ça marche.
Justement, la force de So Foot est que vous n’êtes pas des journalistes sportifs.
On n’a jamais voulu faire un magazine de foot pour être journalistes sportifs ou pour approcher nos idoles, comme Thierry Roland qui voulait évoluer parmi les sportifs de haut niveau. Nous sommes juste des fans de foot débiles qui adorent en parler. Au fond, tu ne sais jamais quand ça devient un truc générationnel, dans l’air du temps, qui accroche. Ce n’est pas un calcul. Il se trouve que « So Foot » correspondait à une époque, un moment, une génération. Du coup, nous avons continué sans jamais rien calculer. C’est le cas pour chaque magazine qu’on lance. On ne sait jamais si ça va marcher. Je serais infoutu de le dire avant les résultats du premier numéro. Ça se fait petit à petit. Au fond, c’est une aventure assez simple. À chaque fois, on me demande les recettes qui font que ça marche, mais en réalité, on ne s’est jamais posés pour définir notre ligne éditoriale. C’est juste instinctif.
Ce monde éditorialiste n’est pas le nôtre, mais c’est celui de la presse française
Ce côté instinctif, couplé à l’envie de raconter des histoires, c’est finalement votre fonds de commerce ?
Oui et ça devrait être le cas de tous les magazines ! C’est la base. Selon nous, il y a trois types de journalisme. D’abord, le journalisme de critique culturelle : des gens qui donnent leur avis sur des objets culturels. C’est ce que nous faisions avec Sofa, mais très vite on s’est rendu compte qu’on n’aimait pas ça, qu’on trouvait ça prétentieux et que cela instaurait un rapport de force avec le lecteur. Puis le journalisme d’opinion, qu’on retrouve dans de nombreux news magazines : des gens qui donnent leur avis sur le monde et la manière dont il doit tourner. Cela rejoint un peu la critique culturelle en s’intéressant à des champs plus vastes (la société, la politique, l’économie…). Ce monde éditorialiste n’est pas le nôtre, mais c’est celui de la presse française. Si vous demandez aux gens qui sont les journalistes français, ils vous répondront Christophe Barbier, Franz-Olivier Giesbert… Pourtant, ce sont des éditorialistes, pas des journalistes. Ce journalisme de commentaire ne nous intéresse pas trop. Il reste ensuite la dernière voie, la nôtre, qui consiste à raconter ce qu’on voit – un journalisme de récit pur et dur. On va à un endroit, on voit des choses et on les raconte : je rencontre quelqu’un, je discute avec lui et je raconte la discussion.
Comment avez-vous réussi à vous faire une place au milieu des autres journalistes ?
Aujourd’hui, c’est à la fois plus facile et plus difficile. C’est devenu de plus en plus compliqué car beaucoup de portes ne s’ouvrent désormais que contre de l’argent, notamment dans le sport. Les joueurs de foot négocient des exclusivités avec les médias, comme cela se fait beaucoup en Angleterre. Ça rend le travail journalistique plus compliqué. Au tout début de So Foot, les difficultés étaient différentes : on se moquait de nous. Quand on appelait les clubs pour obtenir des interviews de joueurs, on nous disait « non ». Le problème, c’est qu’ils n’ont rien à vendre, contrairement à des musiciens qui ont des albums à défendre. On a ramé, on a appris à être malins, à forcer des portes et à trouver des solutions pour parler aux gens. C’est de la drague : parfois ça mord, parfois non. À une époque, ça mordait beaucoup plus facilement. Maintenant, les joueurs ont des contrats avec des médias ou avec des sociétés qui les représentent, qui racontent leur histoire et dont ils sont actionnaires. Avec ces sociétés, les joueurs estiment ne plus avoir d’intérêt à parler aux médias, parce qu’ils sont devenus leur propre média. Tout cela complique la tâche, les joueurs préfèrent faire des posts Instagram plutôt que donner des interviews à « L’Équipe ». Encore moins à So Foot, car ils se mettent plus en danger : on va se parler longtemps et creuser. L’interview sera plus intéressante. Mais ont-ils envie de donner des interviews intéressantes ? Ça dépend des joueurs, des clubs et des circonstances. Faut-il mieux une interview fade avec un joueur connu ou une interview super avec un inconnu ? 99 fois sur 100, je choisis la seconde option.
L’école est un bon endroit pour trouver des partenaires pour monter des projets
Quand vous avez débuté, vous n’aviez pas de médias dans lesquels vous vous retrouviez ?
Il y avait des choses, mais je ne les connaissais pas forcément, car je n’ai pas une culture très pointue… Que ce soit le Rolling Stone américain de la fin des années 1970 ou Actuel, que j’ai connu six mois après avoir lancé « Society ». Il y a plein d’exemples dans la presse anglo-saxonne, comme Vanity Fair, qui est aussi un magazine de récit. Dans ces médias, le journaliste est mis en avant et parfois le rapport à l’histoire du journaliste prend le pas sur l’histoire elle-même. Sans verser nécessairement dans le journalisme gonzo – qui est encore un autre genre que personnellement je n’aime pas, mais qui peut s’avérer très drôle –, le journalisme anglo-saxon offre souvent une mise en avant du journaliste : c’est à travers ses yeux qu’on voit l’histoire. C’est très subjectif. Notre rapport aux choses est beaucoup plus objectivé, plus à distance, en retrait, plus timide. Nous utilisons très peu le « je ». Pourquoi nous procédons ainsi ? Je ne sais pas. À un moment donné, nous nous sommes retrouvés autour de références et d’angles, avec la manière de voir les choses, sans que cela soit prémédité. Nous venions d’univers et de parcours très différents, mais nous avions la même manière de raconter des histoires.
Que vous ont apporté vos études en école de commerce ?
J’ai eu la chance de faire une école avec une forte culture de l’entrepreneuriat. Très vite, ils m’ont foutu la paix quand je séchais les cours car je faisais des trucs à côté. Comme je montais plein de projets, ils étaient assez reconnaissants, même si ce n’était pas évident. Je n’aime pas faire des trucs seul et l’école était un bon endroit pour trouver des partenaires pour monter des projets. Trouver des gens motivés qui avaient du temps aurait été plus compliqué à la fac, car on rentre généralement vite chez soi après les cours. Dans une école, on est plus cadrés et on habite sur un campus. Dans la mienne, on était tous un peu fonceurs et j’y ai trouvé facilement des gens à qui parler de mes envies. Et quand tu réussis, tu es toujours content de partager. Cela donne du courage et de l’allant. Sans cette école, ça aurait été sans doute plus compliqué. Ces études ne m’ont rien apporté d’un point de vue théorique, mais d’un point de vue humain et de la stimulation, elles ont été très précieuses.
Quand tu réussis, tu es toujours content de partager
Comment fonctionne votre management ?
Beaucoup à la confiance, à « l’humain ». Il y a sans doute des choses que je fais mal, mais je suis toujours ouvert à ce qu’on vienne me le dire, même si j’ai de moins en moins de temps. Nous n’avons pas de DRH ; c’est moi qui gère les ressources humaines et je pense qu’il ne faut jamais laisser pourrir une situation. Je ne dis pas beaucoup « bravo » ni « merci », mais, en revanche, je dis de façon très cash quand ça ne va pas, sans méchanceté. Quand je le dis, ce n’est pas que je n’aime pas, mais c’est parce que j’estime qu’on peut faire mieux, aller plus loin. C’est un management très instinctif. Je n’ai pas de modèle et n’ai jamais étudié la question. C’est à la confiance, à l’envie et à l’exemple. À partir du moment où tu montres l’exemple, les gens suivent.
Comment recrutez-vous ?
À l’affect, beaucoup. Pas du tout au CV : je ne sais généralement pas ce qu’ont fait les gens avant. Beaucoup de nos salariés étaient en stage ici et sont restés. C’est un peu comme une meute de loups : si le nouveau est accepté et se sent bien, en général, il va demander à rester. Je ne trouve pas toujours la solution pour embaucher tous ceux que je souhaiterais, mais, au final, nous avons toujours fonctionné ainsi. Pour l’instant, je n’ai jamais fait de recrutement extérieur pur et dur, à part un producteur. C’est le seul.
Vous avez imposé votre propre style et grandi, comme ceux qui vous accompagnent. Comment faites-vous pour retenir vos talents et ne pas les voir partir dans la presse plus institutionnelle ?
Elle nous en pique certains, mais pas forcément les bons. S’ils partent, c’est que ça leur correspond mieux. Il y a une culture d’entreprise. Si tu aimes les conditions qu’on te propose ici, ça va être compliqué de travailler dans un groupe de presse « normal ». Et vice-versa. Finalement, on se fait assez peu piquer de talents ; ils ne sont pas malheureux ici. Ils ne sont pas mal payés, bien qu’on soit toujours assez mal payé dans le journalisme. Mais ils ne sont pas plus mal payés qu’ailleurs. C’est assez facile d’avoir des responsabilités chez nous, car il y a sans cesse des choses qui se créent et tu peux même créer tes propres trucs. Nous avons toujours besoin de chefs. J’ai presque le problème inverse : je manque parfois de personnes voulant être chef. Je serais super malvenu de ne pas encourager ceux qui veulent développer des projets. Si j’avais bossé dans une boîte et que le boss m’avait empêché de développer un truc, j’aurais été clairement dégoûté. Allons-y quoi !
C’est bien de se planter
Quelle est votre plus grande fierté ?
Aucune en particulier. Je suis content que les gens qui étaient là au tout début soient encore là, ou que certains reviennent. C’est chouette de se dire que ce qu’on fait compte dans la vie de ceux qui le font.
Votre plus grand raté ?
Pour l’instant, on n’en a pas encore eu de véritable. Peut-être Sofa, le premier magazine. On était très jeunes. C’est bien de se planter. Ce raté nous a fait peu de mal car on n’a pas perdu d’argent ni licencié qui que ce soit. Le gros coup derrière la tête, on ne l’a pas encore eu. On l’aura, il viendra à un moment donné et il ne sera pas le bienvenu.
Avez-vous eu des projets qui n’ont jamais abouti ?
Oui, quelques-uns. On voulait faire un magazine féminin un peu « couillu », mais personne n’avait le temps de s’en occuper correctement au quotidien. On voulait aussi faire un magazine de tennis, mais il est resté à l’état de projet… Depuis, on a tout de même fait We Are Tennis pour la BNP Paribas et le magazine de Roland-Garros. Avec le critique gastronomique François Simon, on avait pensé lancer « So Food », il y a 12 ans. Mais je n’y avais pas cru. On m’a relancé plusieurs fois sur le sujet.
Vous faites des podcasts, vous allez produire votre premier long-métrage à la rentrée… La radio et la vidéo vous inspirent ?
Nous allons essayer de développer les podcasts, mais quand tu n’as pas d’argent, tu es toujours pris par ces questions un peu vulgaires, tu dois chercher le bon modèle économique. On le trouve facilement quand on le fait pour un prestataire comme Deezer, une plateforme de diffusion, ou lorsque nous produisions des documentaires pour la télévision. En ce moment, on envisage de monter notre propre plateforme de podcasts. Mais on ne sait pas encore comment. On a Tsugi Radio, les podcasts Football Recall, des podcasts sur l’économie solidaire pour la MAIF diffusés par Deezer… Cela plaît et nous avons plein d’idées ici. C’est quelque chose qui peut se développer. Quant au long-métrage, c’est l’envie de raconter une histoire plus longue, dans un film. Nous produisons beaucoup de pubs, de séries et de contenus, mais nous n’avions jamais fait de film. Ce film d’auteur, distribué par UFO, est assez pointu et très chouette. C’est une belle guerre, car c’est compliqué de se lancer dans un milieu que tu ne connais pas et qui est très administratif, avec beaucoup de guichets de subventions qui nous échappent totalement. On essaie de se mettre dedans, mais on va surtout se servir de l’autofinancement. Il y en aura d’autres !
J’écoute ces propositions par politesse. Elles sont flatteuses, avec beaucoup d’argent à la clé
A-t-on déjà essayé de vous débaucher ?
Plein de fois. J’écoute ces propositions par politesse. Elles sont flatteuses, avec beaucoup d’argent à la clé. C’est agréable, mais ma réponse est systématiquement « non ». J’en reçois régulièrement, au moins une par an. Ce sont souvent des gens qui possèdent de grands groupes, avec de nombreuses activités médiatiques, qui ont besoin de quelqu’un pour définir une ligne directrice. Quand on vient me voir, c’est que ça flotte un peu. Ce sont potentiellement des jobs super intéressants, mais j’ai un vrai métier et je ne me vois pas annoncer à la centaine de salariés ici que je m’en vais. Je n’en ai surtout pas envie. Le jour où on devra s’arrêter, je me poserai la question. Tant que cette aventure continue, j’ai du mal à me dire que je pourrais être plus heureux ailleurs. Je ne manque de rien.
Comment fait-on pour ne pas s’institutionnaliser, ne pas s’endormir sur ses lauriers ?
Il y a sûrement des magazines qui vont mourir. Tu grandis, tu vieillis, tu fais le tour de la question. On ne va pas publier So Foot pendant encore 40 ans. Comme nous faisons des choses assez générationnelles, certaines finiront par disparaître à un moment donné. Sauf si nous arrivons à avoir une transmission intergénérationnelle très forte, surtout sur des médias papier.
Vous avez pourtant lancé So Foot Club. Ce n’est justement pas pour transmettre aux plus jeunes ?
Ça n’a pas été fait pour cela, mais ça y revient, c’est vrai… Je suis super content quand je vois des gamins de 12 ans lire So Foot Club. On dit toujours que les plus jeunes ne veulent plus lire. Ce n’est pas vrai ! Ma fille de 11 ans et ses copains adorent lire… Quel que soit leur milieu ! Même s’ils sont détournés de la lecture par tout ce qu’il y a autour, ils adorent lire. Ils adorent les histoires. D’où que tu viennes, quand t’es gamin, dans n’importe quel pays, on va te raconter des histoires. À commencer par tes parents, pour dormir. C’est un moment agréable. Le fait de raconter des histoires est quelque chose à laquelle tu es attaché, quoi qu’il arrive, assez viscéralement. C’est la logique même de transmission et l’un des signes d’intelligence de l’humanité. On passe notre temps à raconter des histoires. Là, je vous raconte la mienne. C’est ce qui fait notre richesse et qu’on discute entre nous. C’est ce qui fait qu’on n’est pas tous dans notre coin à manger de la paille comme des idiots. Ça n’existera pas forcément toujours sur du papier. Mais ça existera toujours, peu importe le support. Les youtubeurs aussi ne font que raconter des histoires avec….
Un conseil à nos étudiants ?
Soyez curieux ! Faites des choses qui vous font plaisir, mais surtout, faites-les à fond ! N’ayez surtout pas de regrets, c’est triste. Quand vous faites des études, vous avez des portes qui s’ouvrent et avez accès à des choses que beaucoup n’ont pas. Il faut en profiter. Et si vous vous plantez, ce n’est pas grave, vous vous relèverez.
Franck Annese
1977 Naissance
1999 Lancement de Sofa
2000 Diplômé de l’Essec
2003 Quitte Culture Pub et lance So Foot
2011 Création de Pédale
2012 Lancement de So Film et du label Vietnam
2015 Création de Society
2016 Entrepreneur de presse de la décennie aux Trophées de l’Innovation Presse
